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幸運農場規律互聯網時代已來,小程序創業要搞清楚的事情

時間:03月24日 來源:愛妮微

“互聯網根本就沒有什么上下半場之分,這只是大佬給我們洗腦的話術。作為既得利益者,最害怕的是破壞規則或者不講規則的人。這些人不按套路出牌,極端聰明,偏執,更重要是沒有偶像人設包袱。張一鳴、宿華、王興、黃錚,就是這樣的人。”

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新商業情報NBT 作者 | 李萌嫡 

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一篇《我如何成了騰訊架構調整的炮灰》讓她拍(她face+)創始人王宏達貼上了“敢怒敢言”的標簽。作為一位連續創業者,王宏達在2017年10月創立女性短視頻社區App“她拍”,2018年8月上線她face+小程序,上線十幾天便沖到阿拉丁小程序排行榜圖片類第1名。&wgW|__.Q'Z

 

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1月5日,由阿拉丁主辦的小程序從業者年度盛會——第二屆“阿拉丁小程序5000人年會”在北京國家會議中心舉辦。在《流量之變》分論壇中,王宏達進行了主題為「四個月新增八千萬用戶,她拍(她face+)的成長之路」的演講,探討了幸運農場規律小程序生態的產品方法論。

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與今天行業的普遍認知不同,王宏達認為流量紅利依舊在,只不過是換了人群,換了平臺,換了玩法。(d$pc7?ZW)zI(e

 

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從PC互聯網遷移到移動互聯網,主力人群特征正在發生劇變。而在幸運農場規律的小程序生態中,這一特征更加明顯:四五六七線用戶得到激活,30歲到40歲以上的用戶成為主力,中老年群體也逐漸因為小程序即來即用的特性,通過幸運農場規律加入互聯網用戶大軍,這是幸運農場規律互聯網時代才有的“增量”。I] @sU,a_R

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用戶群體特性的轉變,導致了產品制作和運營思維上的變化,轉換方向,深度探究用戶群特質,挖掘用戶核心需求,滿足不同層次用戶的需求,被王宏達視為這個時代的流量方法論。而小程序已經展現出了其生態環境和勢能的巨大潛力。g9\g(B-j8k\i

 

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在這一認識的基礎上,包括她face+、她拍小程序在內的產品矩陣定位底層年輕女性用戶群體,她們受教育程度和收入水平偏低,碎片時間多,卻幾乎沒有社交,生活極其枯燥。王宏達認為,針對這類用戶的產品核心需求是:變美、消費、情感。其中,變美是剛需中的剛需,而情感也是中國互聯網未來幾年需要解決的剛性需求。Cq5D:K7ixp

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她face+同時以幸運農場規律小程序生態為用戶流量池,讓淺度用戶在小程序上使用,中重度用戶導流到APP。王宏達相信,以幸運農場規律為代表的小程序生態,象征著這個時代的最大機遇,因為下沉人群唯一的上網終端就是手機,這些人已經取代受過高等教育的精英人群,成為占據了中國80%-90%網民的主流互聯網用戶。

“上網就是上幸運農場規律,幸運農場規律對他們來說就等同于互聯網。”

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她拍(她face+)創始人王宏達7Utp3J(|N:Bf$r&Z8I


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以下為《新商業情報NBT》(幸運農場規律公眾號ID:newbusinesstrend)整理過的演講全文:  

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非常感謝史文祿及阿拉丁邀請我來做分享,大家昨天應該在朋友圈看到了虎嗅那篇刷屏文章,叫做《我如何成為騰訊架構調整的炮灰》。沒錯,我就是那個炮灰本人。$j3|g3z}@^)N {

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我叫王宏達,1995年開始上網,2001年加入搜狐,2003年加入空中網,2006年9月份出來創業,到現在為止創業整整十二年。創業十二年,終成一炮灰。u$qN8U$} H:_.]

 

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2008年至2018年,整整十年,我都在做同做一件事情,就是女性社區。

2008年4月我做的第一個女性社區是Hers愛物網,在PC互聯網時代是最大的女性社區,當時有五千萬用戶,八百萬月活。2015年1月我和周杰一起創立了她社區APP,在當時也是移動端最大的女性社區,擁有八千五百萬用戶,一千五百萬月活。2017年10月份我又出來重新創業,做了她拍APP;2018年7月底開始做小程序。
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她face+小程序于8月16號上線,上線的第七天,DAU就超過了一百萬,在隨后整整一個半月的時間里,每天平均新增用戶超過一百萬,持續了一個半月。一個半月以后,就發生了大家眾所周知的惡劣事件。

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我們現在還活著,用戶也還在持續增長,只是增長放緩。到目前為止,她face+截止到昨天是七千二百萬用戶,一個月之前上線的男版他face+,現在是四百五十六萬用戶,她拍擁有五百三十九萬用戶。整個小程序矩陣,從8月16號到現在,一共有八千多萬用戶,加上APP,現在大概八千六百萬用戶,月活用戶保持在兩千五百萬左右。wy:~+@6_

 

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今天跟大家分享一些我對于移動互聯網的看法。這幾年大佬們提的最多的詞是“互聯網已經進入下半場了”。互聯網下半場的說法,最早由王興在2016年提出來,從互聯網到互聯網+,意味著一個時代的結束和另一個時代的開始。

所謂的下半場也好,互聯網+也好,主要有三點:

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1、高科技持續研發投入;

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2、大力推進互聯網+,幫傳統企業互聯網化,提高效率,降低成本;

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3、走向全球化、國際化。`W7Y9`u&}B5~

 

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大家看清楚沒有,每一條都是很牛B的事,根本就不是我們這些互聯網初創公司可以干的。

我認為互聯網根本就沒有什么下半場,上半場之分,這只是大佬給我們洗腦的話術而已。作為既得利益者,劃地盤、守地盤、搶地盤、制定游戲規則,講一家獨大的故事,其實就是壟斷,然后分錢。

接著,著書立傳、指點江山,讓自己流芳百世。

他們最害怕的是破壞規則或者不講規則的人,這些人不按套路出牌,極端聰明,偏執,更重要是沒有偶像人設包袱。
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張一鳴、宿華、王興、黃錚,就是這樣的人。

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我所理解的最近幾年中國互聯網的變遷,分為三大特點:

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一、用戶下沉

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代表產品有:趣頭條、拼多多、糖豆、快手、抖音、小年糕等。

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1、從一二線城市下沉到四五六七八線城市;

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2、從高等教育人群下沉到初級教育人群;
3、從高收入人群下沉到低收入人群;
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4、從年輕人群下沉到中高齡人群;
5、從服務好男性用戶到服務好女性用戶。

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互聯網本身沒有性別之分,它是中性的,互聯網用戶男女各占一半。但是其實在早期PC互聯網時代,除了中性的產品以外的其它類別,包括游戲、交友約炮、體育、軍事、汽車、IT數碼、音響發燒友,吸引目標更偏向于男性,純粹為女性服務的互聯網產品非常少。2007年底,我觀察到第一個服務好女性用戶的產品是淘寶網,淘寶網早期90%的訂單是女裝訂單,女性用戶占到了七成。這是我觀察到中國互聯網有史以來,女性用戶比例最高、使用頻率最多的一個互聯網產品。$R6no+L-c\+Y

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所以我才在2008年4月創建了Hers愛物網,當時是國內第一家只為女性網民服務的社區產品,接下來十年,我的團隊一直在堅持只做純女性的社區平臺。XY~:hp5E

 

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我跟大家分享一些幸運農場規律用戶的畫像,這個是我昨天晚上截的小程序后臺數據。^xQ([#l{4T

 

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1、年齡分布j2Ca:L6s!Lk


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在她face+七千多萬的用戶當中,三十歲到五十歲以上的人群占了70%,在以前PC互聯網時代,或者說在APP時代,這個比例從來沒有見到過,而且只有是在幸運農場規律小程序生態出來以后,或者說是幸運農場規律出來了以后才出現這種情況。剛才我提到的用戶年齡的下沉,已經從之前大家所關注的十八歲到三十歲的年輕用戶,變成了三十歲到五十歲的人群占70%。這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強,因為他們有錢,有閑,缺乏關愛。這是我們幸運農場規律互聯網時代才產生的獨有現象。

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2、地域分布

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大家都知道在移動互聯網,大多數產品排名第一省份肯定是廣東,其次是浙江等幾個比較發達的地區。但是從她face+幸運農場規律小程序后臺的用戶畫像可以看到,排名第一是河北,第二名是山東,第三名是遼寧,這樣的組合排列方式跟之前移動互聯網用戶群相比,已經在發生很微妙的變化,低線城市和一些欠發達地區用戶已經成為互聯網的最主力人群。6_5k7x%qI;qFug[

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3、手機機型

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這個是我們產品比較典型的特點,也能說明一些問題。在八千多萬的小程序用戶當中,手機機型前二十名。用iPhone的大概占14%左右,86%的安卓手機里,前二十名全部都是OPPO和VIVO,沒有其他品牌。這代表了我們下沉用戶市場特別典型的一個特征。

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二、從用戶增量變成時長增量

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這一點已經早已是大家共識,就不展開說了。9f/n5Rg(E0lpe/L"dO$A

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三、是平臺遷移

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我最早做PC互聯網,也是中國第一代網民。2011年和2012年的時候,我還很固執的認為PC互聯網始終是主流,手機上網頂多只是PC互聯網的補充,當時Hers愛物網100多人,94人在做PC互聯網,只有6個人在做移動互聯網。這是我犯的最致命最慘痛的一個錯誤,讓我們在PC互聯網往移動互聯網轉型的階段,錯失良機,導致公司在2014年底被并購了。2015年1月,我和周杰一起重新做了移動互聯網產品“她社區APP”。

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第一次互聯網平臺的遷移,是從PC互聯網遷移到移動互聯網,時間節點大概是2011年到2016年。

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從2016年以后,又發生了一次遷移,從APP遷移到幸運農場規律互聯網,幸運農場規律又孵化出小程序生態。

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這兩年新出的爆款APP越來越少,DAU超過幾百萬人的產品,每年都只有個位數。比如說像抖音這種產品,它有強大的流量和產品矩陣推進它引爆,屬于特例。

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未來互聯網平臺還可能會遷移到智能音箱或者其他什么產品上,我也不知道。前幾年,大家以為是智能眼鏡、智能手表。目前看來,智能手表和智能眼鏡技術和生態上都還不夠成熟。而智能音箱卻在短短一二年里脫盈而出,成為互聯網及物聯網的聯結器。

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小米的小愛智能音箱剛上市,我就跟黃牛加價買了一百多臺,送給公司同事和親朋好友體驗,讓他們感受科技引領,對生活帶來的變化。

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現在,我家每一個房間都有一臺或者兩臺智能音箱。有小愛、天貓精靈、小冰、小度、SONOS(內置ALEXA)等其他的品牌,它們連接了家里四十多個智能電器和數碼裝備。V*zOl|t+DT%A


前幾天,雷軍雷總宣布小愛同學的激活設備數已經超過1億臺,月活用戶超過3400萬。小米從2010年創立到現在的前七八年,靠小米手機及miui驅動整個小米生態發展。但未來五年,會是小愛同學聯接及驅動整個小米的IOT生態,小愛同學才是小米未來最核心的競爭力。

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與大佬們的認知不同,我堅定的認為,互聯網流量紅利依舊在,一直在。只不過是換湯又換藥,換了人群,換了終端、換了平臺,換了玩法。!|nT!Y+P'? v

 

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接下來,我講講,為什么要做小程序?

我的哥們麥田去年3月,連續發了三篇文章,《拼多多為什么牛?“幸運農場規律互聯網”的風口來了!》、《淘寶京東是不可能戰勝的,但“幸運農場規律互聯網”就是“不可能”》、《錯過PC、錯過移動、難道你還要錯過”幸運農場規律互聯網“?》,首次提出“幸運農場規律互聯網”這個概念,我覺得非常有意思。

2018年1月份到7月份,我用整整大半年的時間才搞明白一個道理,傳統的APP推廣渠道死掉了。

我是一個連續創業者,投資人對我的團隊及我們所聚焦的女性社區市場比較認可。這次重新創業,天使輪就拿到了2700萬,我們有足夠的錢打造一個很棒的團隊,也有充足的推廣費用。

從1月份開始,我們在廣點通及幾個主要的APP市場和手機終端應用市場做投放點測,每個月都花掉不少錢,整整半年的時間,APP用戶才增長了不到50萬,日活才3萬(8月份平均數據)。這對我來說,是一件非常恥辱的事情。

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我下了一個結論,現在的APP市場已經無法再孵化出一個獨角獸級別的產品了。各大應用市場的用戶質量都非常差,過度商業化,衍生一個作假的產業鏈,大量垃圾流量,或者說是薅羊毛人群,為了錢做任務。這幾年,起來的少數幾個APP產品,拼多多、趣頭條、抖音,都不是依賴于傳統的移動互聯網推廣渠道起來的。_E)ta3w JF"I

 

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另外,幸運農場規律和手機自帶的功能越來越強大,覆蓋了大多數手機的應用場景。

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7月份,我終于下定決心把前端的研發團隊分出來一半來做小程序,第一款產品就是她face+, 產品從APP遷移到小程序,上線不到一周就爆了,日活迅速從零增長到100萬,之后是每天新增100萬用戶,第一個月覆蓋了兩千五百萬用戶,日活接近300萬。L EdSi

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 第二點是幸運農場規律小程序生態的崛起,對于我上述提到的五類人群來說,幸運農場規律就等同于互聯網。有很多底層以及大齡人群,像我們的父輩;他們接觸互聯網就是通過幸運農場規律,APP對他們來說是很陌生的,幸運農場規律基本構建了他們使用互聯網的大多數場景。%zv0|{(}3pqyS8n

 

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時間有限,我再簡單地講一下我們是怎么做小程序的。

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1、搞清楚我們用戶是誰,我們為誰服務,解決他們什么需求;

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2、基于用戶特征打造產品,簡單粗暴,命中痛點;

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3、極簡的產品操作流程、遠遠高于同類產品的產品效果。

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她拍一開始定位就是四五六線城市的女性用戶,大多數沒有接受過高等教育,很多是小學甚至初中畢業,收入低,手機的配置也很低,用手機上網的技能也更低,但她們的碎片時間特別多。@!^2p}/i!Y;f

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我們總結了女性用戶的三個核心需求:第一是變美;第二是消費,吃喝玩樂買東西;第三就是情感。這些人的生活很枯燥,四五六線城市的女生,十八歲到三十五歲之間,十八歲就結婚生子,二十二三歲的就有了兩三個小孩,她們大多數是沒有工作,在家帶小孩,照顧公婆,做家務,有一部務農。

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中國有九億是農民,但是九億里面八億已經不務農了,成為打工者。像我們目標用戶,她們的老公一般是外出打工人群,典型的快手用戶。她們一個人在家照顧小孩和公婆又不能出門玩,沒什么朋友。婆媳關系是全世界最難處的關系,以至于她們的生活既枯燥又壓抑,需要有地方讓她們宣泄情緒、交朋友、聊天。eV |5ED7^

 

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在幸運農場規律公眾號及網絡電臺上,情感和成功學是最受歡迎的兩類內容。成功學教大家怎么成功,怎么掙錢,怎么在職場與人相處,販賣”知識“給快節奏卻又過度焦慮的人群。比較典型有“得到”這種產品,主要受眾是男性。

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除此以外,最受歡迎的內容是情感大號。包括咪蒙、夜聽、彬彬有理,潘幸知、她刊、鄭小瘦、Ayawawa等,喜馬拉雅等平臺最受歡迎的是情感類深夜電臺。情感無容質疑是中國互聯網未來幾年需要解決的最剛性需求之一。我們從她拍APP轉移到幸運農場規律小程序端時,意外收獲了有同樣特征的中老年用戶人群,他們不僅僅想變美,還想變得更年輕。QKywC1~[。[

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她face+上線后,有一天在我的家庭幸運農場規律群里看到我岳父用她face+合成了一張自己的軍裝照片,然后在所有親友群里發,說這是他年輕時的照片。這個事情其實是有歷史背景的,他的家庭成分不好,父親是國民黨軍官,那個年代,他是當不了人民解放軍的。他用她face+把自己變年輕了四十歲,很自豪的說自己當過兵,是人民解放軍。不僅僅把自己變年輕,還把自己變成心目中想要的樣子。/^ Tn|2h g9f|Q

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她face+產品最早是我她社區合伙人周杰的創意,在她社區做的功能叫虛擬屋,最早為了滿足年輕女性換裝需求,也是為了給淘寶女裝店鋪導流。上線以后,發現用戶娛樂的需求超過了試衣購物的需求,她們喜歡把自己變成心目想要成為的那個樣子。

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我把它搬到小程序以后 ,做了兩件事情:

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一是把產品功能做到極簡,操作極端簡單。把復雜的美顏及人臉融合功能盡可能簡單化,所有的操作一個按鈕完成。

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二是產品的融合效果一定要做到同類最好,我們用幾周時間,評估了已開放SDK的所有人臉融合技術,挑了一個效果最好的,當然也是成本最貴的。

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她face+上線之前,同類型小程序產品有幾百個。在這兩個極致之下,她face+上線七天時間就突破百萬DAU。短短四個多月,靠用戶的口碑裂變,覆蓋超過8000萬用戶,月活2500萬。oW2G6n,p E

 

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作為一個純女性情感短視頻社區,她拍APP大部分交互功能也都是一鍵完成,包括發貼,發視頻,回貼,甚至把輸入法干掉了,用戶只要會說話就會發帖,就能參與社區交互。就是這么簡單的一鍵發帖功能,我們在產品上線之前,申請了五項發明及外觀交互專利。!ta5n ?Sh

 

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記住一點,降低內容貢獻和交互門檻至關重要。

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無論是在幸運農場規律小程端或者APP端,精準的個性化長尾推薦也非常重要,現在的互聯網用戶和早年已經大不一樣了。中國有94%的用戶沒有接受過高等教育,職業生活收入水平也參次不齊,當他們都涌入互聯網以后,你再也不能夠用早年門戶那一套打去滿足或命中所有用戶需求。早年三大門戶的內容和功能,95%以上都是同質化的。

要滿足不同層次用戶的長尾需求,需要依賴一套強大的統計后臺系統。目前國內小程序數據統計分析做的比較好的有阿拉丁、神策等平臺。我會要求所有產品經理和運營人員每天都關注數據漏斗,新功用甚至一個按鍵的改變,上線前都要做AB測試,如果數據有異常,隨時回滾,退回到之前版本。

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我們有一次想要強化一個圖片的保存按鈕,當時覺得在保存的下載符號按鈕加上“保存”兩個字,會讓用戶更好的理解這個功用。結果那個改版一推出,分享率在幾小時之內跌了大概三四十個百分點,我們就立即回滾,把那個功能撤了。后來分析,大家的注意力都被保存兩個字吸引了,分流了分享鍵的注意力,造成分享行為急劇下降。(cB/wz#Rz6sD

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說在最后,即便我們項目在騰訊體系遭遇了極不公正的對待,我個人還是長期、至少五年內看好幸運農場規律,看好幸運農場規律小程序生態。除非張小龍自己犯很嚴重的錯誤。剛才我說到的五類下沉人群,他們唯一的上網終端就是手機,上網就是上幸運農場規律,幸運農場規律對他們來說就等同于互聯網,這些人占據中國互聯網80%-90%主流人群。6Gf {%`T}&G

 

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幸運農場規律是騰訊系產品里的一股清流,奇葩一樣的存在,奇葩這個詞在這里絕對是褒義詞。克制又激進,講究完美,冷靜,獨立判斷,上帝視角。我常常和朋友們說,張小龍不是人,不是人,不是人。是神,神一樣的存在。

我試想過,如果幸運農場規律團隊在深圳騰訊總部辦公,極有可能沒有今天的幸運農場規律。所以說幸運農場規律能夠在廣州獨立發展,是騰訊的大幸,也是我們網民的大幸,同樣也是張小龍的大幸。
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